اورئو این بار به جای این که خودش تصمیم بگیرد چه محصولی به بازار عرضه کند، این تصمیم را به مشتریانش سپرده است. این برند سه طعم جدید و عجیب پودینگ موز، کوکی سرخ شده و مرغ و وافل را به صورت محدود روانه بازار کرده و از مخاطبان خواسته هر سه را امتحان کنند و با اسکن QR کد یا مراجعه به وب سایت، به طعم مورد علاقه شان رأی بدهند. طعمی که بیشترین رأی را بیاورد، سال آینده به طور رسمی و گسترده عرضه میشود. در نگاه اول این فقط یک کمپین بازاریابی ساده به نظر میرسد، اما از منظر برندینگ، چند لایه هوشمندانه پشت این تصمیم پنهان است.
مشارکت مشتری در انتخاب طعم ارئو
عرضه محصول جدید در صنعت غذایی همیشه با ریسک بالا همراه است؛ هزینه تولید، ورود به قفسه فروشگاهها و احتمال شکست تجاری، همه هزینه بر هستند. اوریو با این کمپین عملا بخشی از تحقیقات بازار خودش را به مشتریان واگذار کرده و پیش از تولید انبوه، داده ی واقعی از سلیقه ی مصرفکننده جمع آوری میکند. این استراتژی که به آن هم آفرینی یا Co Creation میگویند، ریسک شکست بازار را به شدت پایین میآورد، چون محصول نهایی از دل تقاضای واقعی بیرون میآید، نه حدس و گمان تیم توسعه محصول.
وقتی مشتری در تصمیم گیری درباره آینده یک برند نقش داشته باشد، حس مالکیت روانی نسبت به آن محصول پیدا میکند. این همان چیزی است که برندهای بزرگ دنبالش هستند؛ تبدیل مصرف کننده منفعل به مشارکت کننده فعال. کسی که رأی داده، بعد از عرضه نهایی هم کنجکاو است ببیند نتیجه چه شده و احتمالا محصول را دوباره امتحان میکند. این چرخه، وفاداری به برند را بدون هیچ هزینه تبلیغاتی اضافه ای تقویت میکند.
طعم های انتخابی اورئو پودینگ موز، کوکی سرخ شده و مرغ و وافل عمدا غیرمعمول و بحث برانگیزند. این انتخاب تصادفی نیست؛ طعم های عجیب راحتتر سر زبان ها میافتند، در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته میشوند و پوشش خبری میگیرند، دقیقا همان چیزی که الان دارد اتفاق میافتد. اورئو با محدود نگه داشتن عرضه اولیه، حس فوریت و کمیابی هم ایجاد کرده که مشتریان را ترغیب میکند زودتر دست به کار شوند و محصول را امتحان کنند.
ایده ارئو تازه نیست، اما اجرا مهم است
کمپین های رأی گیری برای انتخاب طعم، پیش از این هم در صنعت خوراکی دیده شده مثل تجربه ی برند لیز با کمپین «طعم خودت را بساز» اما نکتهی مهم این جاست که اورئو با تکرار این الگو، دارد ثابت میکند این مدل مشارکتی همچنان روی مخاطب اثر میگذارد. تفاوت اصلی در جزئیات اجرا است: انتخاب طعم های غیرمنتظره، مسیر ساده رأیگیری از طریق QR کد، و شفافیت درباره این که تصمیم نهایی هنوز گرفته نشده، همگی باعث میشوند کمپین اصیل تر و کمتر نمایشی به نظر برسد.
کمپین جدید اورئو یک نمونه ی خوب از این است که چطور میشود بازاریابی محصول را به یک تجربه ی برندی تبدیل کرد. بهجای این که فقط یک محصول جدید معرفی شود، مشتری در دل فرآیند تصمیمگیری قرار میگیرد و این حس مشارکت، ارزشی فراتر از خود محصول برای برند میسازد. در دنیایی که مصرف کننده هر روز بمباران تبلیغاتی میشود، دادن حق انتخاب واقعی به او، شاید یکی از ساده ترین و در عین حال مؤثرترین راه ها برای ساختن ارتباط عاطفی پایدار با برند باشد.
منبع این مطلب به نقل از dmboard.media است.
دیگران میخوانند :کیف با چهره سگ های پناهگاهی؛ ایده متفاوت برند بارکین
